占據(jù)中國總人口三分之二以上的消費者是什么樣子？

他們可能對網(wǎng)絡很熟悉，更喜歡騰訊QQ，上網(wǎng)的地點很多在網(wǎng)吧；他們拿著兩千的工資，同樣玩智能機，甚至iPhone4；他們把購物當消遣，愛成群結隊逛街來“殺”時間；他們沒有太多來自快節(jié)奏的壓力，也沒有太多碎片時間；他們是淘寶賣家們銷售業(yè)績增長的重要貢獻者……

最新報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為三四線城市15～45歲消費者接觸的第二大媒體，而移動互聯(lián)網(wǎng)更是在三年中增長了351%，而顯然的是，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶下沉方興未艾。

“2013年二三四線城市正是視頻廣告的價值洼地”，優(yōu)酷土豆集團高級副總裁董亞衛(wèi)闡述了公司的發(fā)展方向；“隨著智能終端的普及，2013年會是我們平臺用戶下沉的爆發(fā)期”，淘寶無線運營總監(jiān)花生判斷。

這是否意味著，數(shù)字媒體在低線城市迎來下一個成長高峰，因此成為品牌低線策略的得力助手？

似乎沒有人對這個未來產(chǎn)生懷疑。

通過《成功營銷》對廣告主、4A及數(shù)字營銷平臺的多方采訪，目前的事實是，數(shù)字營銷在大都市的熱鬧還沒有蔓延到其他市場，無論是國際品牌還是本土品牌，在ROI的謹慎考量或傳統(tǒng)投放習慣等因素的影響下，按部就班地制定計劃。不過，如雨后春筍般成長并繁榮的電商賣家，會因為對數(shù)字的熟悉和目標消費者的重合，成為低線城市數(shù)字營銷的撬動力量。

當然，一切都剛剛開始。無論是搜索、視頻、社交乃至移動領域，無人能忽視這N億消費者，并且，隨著數(shù)據(jù)營銷的精細化、新的數(shù)字平臺及工具的出現(xiàn)，對低線市場的數(shù)字深耕會帶來更多驚喜。

你所不知道的“非一線”

這是個數(shù)字機會？

在復雜的渠道供應鏈管理、地方政策法規(guī)適應、人才短板之外，它們面對的消費者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習慣如何，高效率的媒介傳播組合應該是什么，都是品牌需要解答的問題。

“有錢啦，有錢啦，我都不知道怎么花，左手拿著諾基亞，右手拿著摩托羅拉”，一首屌絲味十足的“有錢啦”，可以作為中國低線城市經(jīng)濟的歡樂版寫照。

長江后浪推前浪。今天的北京、上海，也許就是明天的紐約、巴黎，今天的三四線，明天就是如今的一二線。和這一邏輯相對應的，是大量關于品牌下沉低線城市的報道，從沃爾瑪?shù)揭思遥瑥陌⒌线_斯到歐萊雅——中國市場被許多品牌看做未來十年增長的主要動力，而這一動力，至少有一半是來自人口超過10億，占據(jù)中國總人口87%的低線市場。

最根本的驅動力，是低線城市經(jīng)濟發(fā)展帶動的消費力增長。

根據(jù)群邑中國2012年底完成的聚焦三四線消費者調查的《山海今》報告，2007年三四線家庭平均月收入為2891元，2012年為5961元，5年內(nèi)翻了一倍多。收入增加直接帶動了消費能力和欲望的增長，提升了低線市場對品牌的吸引力。

“我不認可‘低線城市’的說法，我們發(fā)現(xiàn)在中國二三線城市的消費者很多都很時尚，完全不落后于上海或者北京的消費潮流。”歐萊雅集團亞太區(qū)總裁卓賽表示。

在收入之外，基礎設施的完善也為品牌下沉提供了便利。2008年國家啟動高速公路建設，截至2011年高速公路已經(jīng)普及到80%的城鎮(zhèn)，交通的便利直接拉低了物流成本，一方面促使大量零售商紛紛下沉——2011年，沃爾瑪開了43家新店，65%開在三四線城市，家樂福是30家，57%在三四線，樂購是16家，56%在三四線，零售商下沉又帶動大量供應商的品牌下沉；另一方面，物流的發(fā)達也為電商在三四線的發(fā)展打下了基礎。

除此之外，一二線對三四線的回流人口，也為許多品牌在三四線城市的傳播打下了口碑。“在城市的打工人員及上學的學生，在過節(jié)回家時會將使用的品牌及對品牌的認知帶回家鄉(xiāng)，這群人因為其大城市的工作經(jīng)歷，而被當?shù)厝苏J為是見過世面的，因此也就是輿論領袖，他們直接帶動了人們對這些品牌的認知度和好感度，也常常帶動了第一次體驗。”群邑中國首席知識官羅瑩告訴《成功營銷》記者。

種種因素，使得“下沉”成為更多品牌的共識，然而真正啟動下沉戰(zhàn)略，品牌面臨的考驗才真正開始。

在復雜的渠道供應鏈管理、地方政策法規(guī)適應、人才短板之外，它們面對的消費者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習慣如何，高效率的媒介傳播組合應該是什么，都是品牌需要解答的問題。

他們是誰？

以版圖遼闊、地域性復雜著稱的中國，真的存在有三四線市場消費者的共性嗎？

“這個當然”，智威湯遜（JWT）上海董事總經(jīng)理李巍毫不猶豫地回答記者。

比如壓力感。“生活在一二線城市的人常常會抱怨‘有壓力’，你到三四線看看，這種抱怨非常少見，五點鐘下班，唱唱歌，打打麻將是很多消費者的日常生活。相比較那些呆在一二線城市的人，尤其是年輕人來說，三四線的年輕群體更加容易自我滿足，追求生活的質量和安逸。”

再比如生活節(jié)奏。之前肯德基為推廣早餐產(chǎn)品推出的“沒時間吃早餐？”廣告，就是基于一線城市年輕消費者生活節(jié)奏快的特點，而這個廣告在低線城市勢必無法引起共鳴。

2010年社會調查團隊“青年志”在他們做的三四線小城市青年調查報告《誰是中國普通青年》中，不無惋惜地得出了一個研究結論：和中國一二線大城市年輕人注重個體性探索不同，三四線城市年輕人的個體發(fā)展，仍然很大程度上被當?shù)厣鐣�和�?jīng)濟上的障礙和不足所局限。也就是說，三四線年輕人，是一個更加整體化、缺少多樣亞文化和個性探索的群體。對他們來說，個體性特征的需求并沒有那么強烈。

因此，單就個人來說，三四線消費者訴求會趨于主流，個性化特征較弱。“其實對品牌創(chuàng)意會是一種束縛，你很難使用負面的、或者比喻的手法來講一個故事”，李巍表示。

而當涉及到個人對品牌認知和喜好上來說，這種差異也就更加明顯。

很多深耕一線城市的品牌下沉低線城市，面臨的第一個問題，是知名度。這和本土品牌正好相反，對于本土品牌來說，他們常常使用的是“農(nóng)村包圍城市”策略，即使在不是主力的一線市場，他們也并不缺乏認知度，所需要調整的是人們對品牌的時尚度和高端度的認知，但是對于國際品牌來說，提升三四線消費者對品牌的認知是一大問題。

在對許多品牌缺乏認知之外，另一個需要注意的是，三四線消費者的“盤整期”狀態(tài)。“一下子有很多品牌進入他們的視野，他們在嘗試并確認自己對品牌的忠誠度”，羅瑩告訴記者，此時是品牌跑馬圈地的時期，三四線消費者對品牌的忠誠度還未建立，即使你做了調研，消費者表示對你的產(chǎn)品很滿意，但是不代表下次還會買，因為他們在不斷嘗試、判斷。這也意味著，這段盤整期品牌是否能夠成功建立和消費者的忠誠度，很大程度上影響著未來一段時間內(nèi)品牌在市場上的表現(xiàn)。

羅瑩告訴記者，品牌想要更快獲得特定區(qū)域的消費者洞察的方法之一，是仔細觀察那些在國際品牌下沉沖擊下依然生存的很好的街邊小店或者山寨品牌，“他們一定是很好地抓住了當?shù)叵�費者的一些洞察，才能夠獲得生存”，她舉了一個化妝品的例子，“我們發(fā)現(xiàn)在連鎖超市、百貨公司以及屈臣氏已經(jīng)入住的某低線城市，很多消費者還是喜歡到一些街邊的美容專營店，為什么？因為里面的老板娘會幫助顧客化妝，然后告訴你適合哪種妝容、發(fā)型，重要的是，當?shù)叵�費者都是和朋友一起去享受這樣的服務，這是她們的娛樂生活方式，這和一二線城市消費者喜歡自己判斷挑選，不喜歡導售人員接近并提供咨詢是不一樣的。”

他們看什么？

羅瑩講述了一個她在做三四線媒介接觸習慣調查時的故事：一個22歲的姑娘，是遼寧鞍山市屈臣氏專柜的職員，每月收入2000元，和姥姥同住，她們把房子的三分之二租給牙醫(yī)做診所，兩個人住著屋子的三分之一。狹小的屋子里，一間大床，和一個小電視，姑娘和姥姥每日散步后，兩個人坐在大床上，姥姥看電視，她戴著耳塞玩手機。羅瑩問她：“能給我看看你的手機嗎？”她掏出來，是和羅瑩一樣的iPhone4，是節(jié)衣縮食幾個月攢下的錢買的，她說從15歲就用WAP上網(wǎng)了，買iPhone4不是為了趕潮流，而是自己的許多需求，比如上美麗說、看電影、購物它都能完成，“比起電腦來便宜多了”。

“一個月收入2000元的小姑娘，是不是iPhone4的目標受眾？手機是和電腦來比較性價比？”羅瑩感嘆道，“當我們看到數(shù)字的時候，我們知道移動互聯(lián)網(wǎng)的增長速度很快，但是真正看到這些故事，你受到的震撼會大得多。”

群邑對15～45歲縱深市場消費者的調研報告《山海今》顯示，電視媒體日到達率在三四線的下降速度在這幾年超過一二線城市，從2007年的94%下降到2012年的81%，一二線現(xiàn)在的比例是84%。

互聯(lián)網(wǎng)以59%成為三四線城市15～45歲消費者接觸的第二大媒體，超過了戶外媒體，而一二線城市中互聯(lián)網(wǎng)為74%。

其中，社交媒體騰訊QQ可以說是三四線城市的大哥級應用，以88%和67%的比例分別位列“經(jīng)常上的社交網(wǎng)站”及“上的最多的社交網(wǎng)站”兩項排名中的第一，排名第二的都是人人網(wǎng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的增長速度更為驚人，從2009年到2012年增長了351%。之前任新浪微博事業(yè)部全國企業(yè)合作負責人，如今擔任凱絡媒體社交媒體導師的王凡告訴記者，微博和微信在三四線的成長速度非常迅速，微信的滲透率甚至要高于微博，因為隨著智能移動終端在低線的不斷滲透，這些“傻瓜式”、使用門檻低的社交軟件正在快速擴張。

視頻是繼聊天（93%）之后排名第二位的互聯(lián)網(wǎng)應用（70%）。安吉斯媒體數(shù)字研究及創(chuàng)新總監(jiān)JuliaGuu稱，在數(shù)量上視頻觀看的網(wǎng)民基數(shù)已經(jīng)足夠大。但她同時表示，作為跟電視媒體最為接近的互聯(lián)網(wǎng)平臺，對視頻的廣告投放，和當?shù)仉娨暶襟w的價格、政策有著密不可分的聯(lián)系。所以網(wǎng)絡視頻相較傳統(tǒng)電視，很難在三四線城市一定做到“省錢”。

除了傳統(tǒng)的聊天、視頻外，網(wǎng)絡購物開始成為三四線消費者的最新互聯(lián)網(wǎng)習慣。在剛剛過去的雙11中，四川省以超過10.3億元交易額緊隨北京排名全國第六，顯示了中西部網(wǎng)購崛起的勢頭，而比起PC購物，三四線消費者更傾向于手機網(wǎng)購“移動平臺成為網(wǎng)購人群增長的重點區(qū)域”，傳立媒體媒介調研合伙人莫勝暉表示。

這些數(shù)據(jù)都顯示出，三四線消費者開始呈現(xiàn)出不弱于一二線消費者的互聯(lián)網(wǎng)使用習慣，尤其是對社交媒體、移動媒體的使用上，雖然在使用方式上呈現(xiàn)娛樂化、強關系鏈的特質。

這些數(shù)字媒體消費習慣，是否對于正在一二線布局數(shù)字營銷的廣告主來說，是一個吸引人的營銷機會？

“時機上，三四線城市的數(shù)字營銷是個應該被討論的話題，只要找準適合三四線消費者的平臺切入口即可”，羅瑩表示，這也是采訪過程中幾乎所有被采訪對象的共同看法。

互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？

當我們談及低線城市的數(shù)字營銷時，涉及到兩類平臺：一方面是全國性數(shù)字平臺，包括搜索、門戶、社交媒體如QQ、微博等，一方面是地方性平臺，包括全國性平臺的地方站、地方頻道、地方上的論壇等。

針對低線城市的數(shù)字營銷情況，究竟如何？

據(jù)我們了解，廣告主確實在利用社交媒體接觸三四線消費者。凱絡媒體社交媒體導師王凡告訴記者，近幾年企業(yè)對社交媒體的投放增加，其中一個考慮因素，就是社交媒體能夠完成對全國市場消費者的覆蓋，相比要在廣大的三四線城市投放傳統(tǒng)媒體來說，具有操作難易度、投入產(chǎn)出高的優(yōu)點，是傳統(tǒng)媒體投放的良好補充。

但在李巍看來，以整體互聯(lián)網(wǎng)平臺來計算，意在三四線市場的企業(yè)對同為全國性媒體的電視所增加投放的意愿和數(shù)字，都是全國性的數(shù)字平臺難以企及的。

李巍告訴記者，對數(shù)字媒體的運用按照廣告主的類別，有著兩種不同的情況。“對于從一線下到低線的品牌來說，他們目前在打知名度的階段，因此電視媒體這種主打覆蓋面的媒體會是他們的第一選擇，而對于一直深耕低線城市的品牌來說，盡管知名度已經(jīng)不是所需要擔心的問題，在數(shù)字媒體的動作確實不多。”

這種投放按照廣告主的類別，也就是說，對于深耕一二線的國際品牌來說，主力依然在大城市，而在低線城市，自己品牌傳播的階段決定了大眾媒體是他們的主要選擇，對于三四線數(shù)字營銷的投入更多表現(xiàn)在社交媒體的總體投放增加之上。

另外，國際品牌對三四線的數(shù)字營銷投入仍局限在部分區(qū)域。安吉斯媒體分析與研究總監(jiān)黃飛表示，“對于很多國際品牌來說，即使他們下低線城市，也是優(yōu)先考慮投入在諸如沿海城市那些經(jīng)濟發(fā)達的三線城市”，對于這些城市來說，一方面經(jīng)濟水平較高，另一方面媒介環(huán)境相較頂級一線城市形式較單一，因此數(shù)字媒體就成為能夠保持和一線城市同樣質量的、優(yōu)秀的接觸渠道”；而對于經(jīng)濟稍差的三四線城市，現(xiàn)在并非是主力市場，因此目前數(shù)字媒體營銷投入自然較少。

最后，低線城市傳統(tǒng)媒體相對低廉的價格也是因素之一。“對于視頻來說，還是需要帶寬等基礎硬件條件，因此四五線的用戶體驗還是相對欠缺，而且四五線的傳統(tǒng)媒體價格非常便宜，因此考慮到ROI，我認為2013年視頻投放預算最多下到三線城市”，Julia預計。

而對于另一個群體，即以低線城市為主要消費群體的廣告主來說，即使在57%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面上，以數(shù)字為渠道和三四線消費者接觸的方式很少考慮——這一部分品牌在數(shù)字營銷上的遲緩投入，是李巍“不太想得明白的問題”，因為“數(shù)字媒體的覆蓋率已經(jīng)不成問題。”

青年志的《誰是中國普通青年？》報告中的一個結論也許部分回答了這個問題：

品牌的營銷溝通對中小城市年輕人有巨大的影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強烈的品牌價值或忠誠度。

在大城市，品牌經(jīng)常采用影響力營銷策略。品牌致力于培養(yǎng)那些有影響力的消費者群體的忠誠度，重視這些影響力人群代表的社群需求，然后通過提升與影響力人群的關系可信度，去影響更為廣泛的大眾市場。但是對中小城市年輕人來說，品牌可以去培養(yǎng)忠誠度的相關青年亞文化社群非常弱小?.對品牌來說，在中小城市，大眾市場的營銷，比專門針對獨特社群和青年亞文化的影響力營銷，要更有效。

因此，以擅長打造品牌忠誠度和影響力營銷為特色的數(shù)字營銷方式，似乎并不適合這個更為“主流和大眾”的市場。

但是這批原本聚焦在低線城市的品牌，對于數(shù)字營銷也在學習，“不得不說，以低線市場起家的本土品牌在數(shù)字營銷上確實表現(xiàn)不是很好”，黃飛評價道，“但它們都在重視這個問題，會越來越好。”

同時，數(shù)字平臺紛紛啟動用戶下沉。以區(qū)域化投放特征最明顯的視頻平臺為例，樂視網(wǎng)如今已在北上廣之外，于二三線市場設立了9個辦事處，包括北方的沈陽、青島，南方的南京、杭州、武漢、廈門、深圳，以及西南的成都、重慶、昆明。樂視網(wǎng)營銷副總裁劉剛表示，這些城市將成為樂視網(wǎng)的“地方根據(jù)地”，一方面在當?shù)財r截大客戶，幫助全國性廣告主制定基于當?shù)厥袌龅亩ㄏ蛲斗牛�包括省域的投放、二線省市的區(qū)隔投放等；另一方面，區(qū)域性的部署有助于培養(yǎng)本地客戶，極大地加速三四線城市剩余流量的消化。同樣，優(yōu)酷土豆也將下沉作為平臺的下一步戰(zhàn)略，集團高級副總裁董亞衛(wèi)表示，二三四線城市是2013年視頻廣告的價值洼地。

我們可以想見，當更多的三四線城市因為經(jīng)濟實力增強，成為國際品牌眼中的必爭之地；當各大互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶下沉后，以更低廉的價格提供服務時；當本土品牌對數(shù)字營銷的認知和實踐越來越成熟時，三四線的數(shù)字營銷將會迎來大開發(fā)。

然而，一批在數(shù)字時代成長起來的新力量，卻可能成為提前發(fā)掘低線數(shù)字營銷潛力的“黑馬”。

如前文所提到，網(wǎng)購開始在低線城市用戶中迅速滲透。2012年12月21日，淘寶聯(lián)盟平臺宣布重啟“阿里媽媽”品牌，除了廣告業(yè)務從淘寶系商家為主擴展面向全網(wǎng)外，阿里媽媽三大業(yè)務線中包含了RTB平臺TANX。RTB以精準定位為前提，TANX業(yè)務負責人丁山表示：“我們可以精準到中國任何一個市、縣，甚至某條街道”，他舉了一個例子，某賣羽絨服的淘寶賣家，在七八月份只在東北區(qū)域投放廣告，接著陸續(xù)推到北京、杭州，另外一個賣家發(fā)現(xiàn)某區(qū)域退貨行為非常高，就停止了這個區(qū)域的廣告投放。

這些海量的賣家電商群體，一方面在低線有著極高的滲透率，目標消費者也很大部分來自于低線城市，另一方面出身電商，同時CPS（CostPerSale）又讓他們對著數(shù)字營銷新技術有著強大的嘗試愿望，隨著平臺的完善，他們可能將成為真正開動低線數(shù)字營銷的首批力量。