通過各種細化工具，“鳳巢”系統將企業在線營銷的“后管理”提升為“前管理”，幫助企業將在線營銷的“效果衡量”提升為營銷投入的“效果控制”

美國經濟在8年前的下行周期中，整個互聯網廣告市場銷售額下降了15%，但付費搜索市場卻增長了2.3倍。“這一幕很可能在中國重演。”摩根士丹利的分析師預言。如今這一預言變成了現實，在互聯網一片沉寂中，每天在百度上發起的搜索高達3億次，百度市場份額也創下73.2%的歷史新高。

金融危機下，中國中小企業度日艱難，縮減話題在各個行業中蔓延，企業每花一分錢都要看到效果。就好比人在極度饑餓時，看得見、摸得著的面包才是最實在、最能填飽肚子的美食，百度搜索引擎營銷按點擊和效果付費的模式因此受到眾多企業尤其是中小企業的青睞，成為度過這場危機的信心之源。

低成本、見效快的搜索引擎營銷優勢在這場風暴中得到凸顯，同時企業主和營銷人也從金融危機中窺見一個趨勢，那就是無論危機與否，低投資、高回報的營銷手段和方式將是企業控制成本、提升ROI、引領營銷新風尚的制于效果導向的營銷趨勢最前沿，為有志于長足發展的企業帶去新的希望。

廣告主的意外之喜

“不知為何，短短一個星期時間，咨詢量和簽單量同比大概增加了15%。”面對這樣的業績，老李顯得有點“無辜”。老李在寧波經營一家金屬制品加工廠，工廠的主要營收來自鈑金、沖壓零配件的加工訂單。作為老客戶，他最近獲邀參與了百度搜索推廣專業版的內測。

“之前早就聽說過鳳巢，現在終于見識了它的威力。”老李說，“我好像也沒多做什么，反而感覺花在推廣上的時間比以前少了。”

同樣受邀參加內測的上海一家辦理留學業務的張老板經歷也頗為神奇，在制定推廣計劃時，他將“英語培訓”設置為了關鍵詞，認為“要學英語的網友有可能是為了出國留學做準備的”，果然不出所料，正是因為這樣的靈機一動，他的業務增長了50%。

同時，鳳巢也給百度的用戶帶來了全新體驗。例如，鳳巢可以讓想找商品的人搜索到相關供應商，而推廣則盡量少地出現在不需要他的人面前，大幅提升用戶體驗。舉個例子，一位用戶在搜索“鉆戒”這個關鍵詞時，某婚慶公司“提供創意婚禮服務”的信息也會出現在搜索結果頁面。這樣，有可能準備結婚的這位用戶就有了婚慶公司的選擇。婚慶公司也因為多設置了“鉆戒”這個關鍵詞而接到更多訂單。

為了讓更多中小企業了解鳳巢這一新系統，百度邀請了300多家企業進行內測，得到的反饋都非常積極。當前正值金融危機過冬期，那些愁客戶、愁訂單、愁商機的中小企業似乎在鳳巢找到了信心。“期望鳳巢里能多下出幾個金蛋。”老李說。

營銷創意輕松推廣

在談到使用鳳巢的感受時，老李說：“在專業版新平臺中操作時，有一種感覺，不像是在做關鍵詞投放，而像是在寫一份營銷方案。”的確如此，在鳳巢系統下，一切投放都是以“推廣計劃”體現的，每個推廣計劃下面分若干個“推廣單元”，每個“推廣單元”又分為若干個“關鍵詞”和“創意”。這些“關鍵詞”和“創意”進行自由組合，達到奇妙的營銷組合。

鳳巢系統就像是“營銷顧問”，完全按照企業營銷推廣的流程精心設計，是一個策劃、執行、反饋的完整循環過程，能夠滿足企業根據不同的業務策略，分受眾、分地域、分時間進行差異化推廣的需求。

志高公司是一家生產計量泵的企業，也是百度的老客戶。在計量泵行業，由于過高的人力資本及門店、營銷等成本壓力難以化解，有一半企業面臨倒閉。志高公司因為加入百度營銷平臺，迅速打開了全國市場的銷路，2008年銷售業績翻了一番。鳳巢發布以來，志高公司也受邀參加了內測。

“說實話，剛開始使用鳳巢，我們心里還犯嘀咕，畢竟這是個新東西，四個層次的帳戶結構、多個管理創意以及多組關鍵詞的組合，都要自己作主，做好營銷前管理，這么多眼花繚亂的功能，初次使用還真有點手足無措。”公司負責人高敏說。但高敏很快就熟悉了鳳巢的使用方法，試用一個月的結果，志高公司的點擊付費并沒有增加，但是電話訂單卻一點都沒有減少，反而增多了。“這是因為我們很好地應用了鳳巢的IP排除功能，將那些不產生訂單的IP地址自動從系統排除，這樣無效率的點擊少了，營銷效果自然被放大”，高敏解釋道，并表示會繼續加大對鳳巢產品的投入，爭取今年的銷售業績再翻一番。

“另外，我們還可以靈活選擇不同地域投放、不同時間投放等等，目標人群變得更加精準，投放效果自然比以前更好。”高敏說，“鳳巢使廣告主自主管理性增強，營銷目標更加明確，營銷成本無形中降低了。”

百度相關負責人表示，搜索營銷分為兩個階段：第一階段最大的特點是“精準”，強調投放的精準性、效果可統計。第二階段進一步得到升華，最大的特點是“精細”，更強調推廣的可管理、可優化。從“精準”到“精細”，百度搜索推廣完成了一個蛻變。

引領營銷新趨勢

通過鳳巢推廣平臺，百家試用企業充分體驗了更為高效的管理與優化，在自主性的基礎上輕松實現專業推廣、專業管理和專業功能。

據百度工作人員介紹，鳳巢可以幫助廣告主以更廣闊的視野、更專業的方式做好推廣。不僅提供更多推廣位，還覆蓋更廣泛的相關詞和否定關鍵詞相匹配。廣告主在推廣之前，先完成推廣時段管理、地域設置、IP排除等自主功能設置，使推廣效果更加可控，而不僅僅限于推廣之后的效果衡量。完成推廣前管理之后，廣告主只需鎖定目標客戶、制作創意、選擇關鍵詞和設定價格四步簡單操作就能輕松搞定推廣方案。推廣后，廣告主還可以通過“展現量/點擊率數據”功能，隨時發現、更改推廣創意，及時調整。

此外，鳳巢系統還具備9大管理功能：分層管理、差異投放、隱私保護、創意輪顯、推廣實況、批量操作、數據報告、IP排除和否定匹配，并且認為批量操作和差異投放將成為眾多試用企業最為青睞的兩個亮點。

鳳巢新增的4大統計管理功能將促使推廣效果更為透明：1.展現量統計報告；2.分地域統計報告；3.搜索統計報告；4.搜索推廣優化助手。這些都為提升ROI提供了優化建議。

通過這些細化工具，“鳳巢”系統將企業在線營銷的“后管理”提升為“前管理”。如果說以往的網絡營銷數據多是企業投放完成之后的效果衡量，為企業的營銷效果總結服務，那么，鳳巢則是將企業的營銷目標與前期管理結合起來，讓企業在投放之初，就能根據自己的目標，選擇自己的受眾和目標。在原本“按點擊量付費”的基礎上，進一步縮小點擊的有效人群。每一個點擊，換來更高的投入回報。

通過以上種種，鳳巢幫助企業將在線營銷的“效果衡量”提升為營銷投入的“效果控制”。這是百度帶給企業和中國營銷界的一大進步。那些洞察營銷新趨勢的企業已經率先行動起來，而“一切才剛剛開始”。